Lead Agency 2200 København N Indgang fra Sortedam Dossering nr.

Kommunal branding er afgørende

Historisk har kommunalpolitik været en sød og venlig, men også lidt kedelig fætter til den såkaldte rigtige politik på Christiansborg. Men sådan burde det ikke være. Kommunalpolitik indeholder stort alle de velfærdsområder i en borgers liv, der virkelig kan mærkes. Kommunerne er den myndighed, der ’ejer’ relationen til den enkelte borger og virksomhed. Derfor udgør strategisk kommunikation og branding fremover et endnu større potentiale for fremtidens kommune end hidtil. Den kommunale kommunikations 2. bølge er over os.

Kommunernes økonomi har over en lang årrække været presset – bl.a. fordi udgifterne til velfærd stiger. Derfor er det for de fleste kommuner en hovedopgave at skabe de bedste rammer for vækst og udvikling for borgere og virksomheder på tværs af velfærdsområder. For netop vækst er en forudsætning for, at der fremover er råd til velfærd. Og kommunerne tager i stigende grad initiativet til en fælles lokal og regional indsats for at skabe udvikling og vækst – sammen med erhvervsliv, borgere og foreninger.

Og det er her, strategisk kommunikation og branding kommer ind i billedet. Ikke som et selvstændigt kommunikations-stunt, men som en politisk og strategisk funderet indsats, der kan samle kommunen og de vigtigste interessenter om en fælles fortælling, der positionerer kommunen med afsæt i et klart pejlemærke, en række styrkepositioner og selvfølgelig aktiviteter og handlinger, der skaber en konkret værdi. Nærheden til borgere og andre interessenter sætter kommunerne i en helt central position. Derfor ligger der i fremtiden et endnu større potentiale for kommunerne i form af branding og kommunikation.

Kommunal kommunikation – 2. bølge
I rigtigt mange kommuner står byråd og direktioner efter det netop overståede kommunalvalg over for den kommunale kommunikations 2. bølge. Den handler om fremadrettede visioner efter den første bølge, der fulgte efter strukturreformen i 2007, og som primært handlede om at komme på plads organisatorisk, administrativt og økonomisk.

2. bølge handler om det lange perspektiv og om at udvikle kommunerne således, at de hver især i den intense konkurrence om borgere og investeringer bliver i stand til at både at overleve og vokse. De stærkeste kommuner valgte i 2014 kommunalvalget til netop at markere dét skifte.

Kommunikationens 2. bølge er ikke ens fra kommune til kommune, men den rummer – hos de mest ambitiøse – tre tendenser:

  • Et fokus på visionen: Vi vil noget mere end ’bare’ fokuseringen på service, drift og økonomi. Hvad er netop vores kvalitative niche?
  • Et fokus på organiseringen: Kan vi involvere borgerne og virksomhederne udover det klassiske ’borgermøde’? Og kan vi nytænke kommunalpolitikerrollen således, at innovation og fritænkning får en mere markant plads – også i byrådet?
  • Et fokus på brandingen: Hvilke målgrupper – studerende, virksomhedsklynger, turister mv. – skal vi tiltrække for at fastholde positionen og måske endda væksten?

Kommunal branding er i stigende grad en central strategisk øvelse, der involverer nøgleaktører i og omkring kommunen. Det handler om at skabe grundlaget for vækst og udvikling. Derfor er det mit bud, at vi fremover vil se endnu flere kommuner med stærke kommunikations- og brandingindsatser.

Et godt eksempel er Odense Kommune med visionen Fra stor dansk by til dansk storby. Odense er under transformation, og set ude fra lyder sloganet som så mange andre, men det er ikke bare ord. Bag sloganet ligger et grundlæggende strategisk afsæt med et samlet byråd som politisk ophæng. Letbane, erhvervsudvikling, robotter, Facebook datacenter, Tinderbox, Karrusel er blot nogle af de mange synlige handlinger og aktiviteter, der konkretiserer Odenses transformation.

At løfte sig op og slå sig lidt på brystet var tiltrængt i Odense. Som Danmarks tredjestørste by har potentialet været der længe, men byen har haft store udfordringer med at komme ud af finanskrisens skygge, hvor tusindvis af industriarbejdspladser forsvandt. Nye kilder til vækst skulle (op)findes, og nu er udviklingen vendt. Men det krævede hjælp fra en ny og tiltrækkende fortælling – og den skulle have interne rødder i byen. Fra stor dansk by til dansk storby har nemlig også været en kulturel og identitetsbåret bevægelse for byens borgere, der har skabt mening og trækkraft. Odense er et eksempel på, at branding af kommuner spiller en vigtig rolle for vækst og udvikling, hvor fortællingen både har givet mening for borgere, virksomheder og investorer.

Derfor fremstår Thomas Mørk Hansens klumme i Danske Kommuner den 5. oktober (Branding ender i ligegyldige slogan), mildt sagt en kende unuanceret. Her afleverede Thomas Mørk Hansen en hård kritik af branding-projekter i danske kommuner. Thomas Mørk Hansen efterlader læseren med det indtryk, at det mere er reglen end undtagelsen, at mange branding-projekter er værdiløse. Det er min erfaring, at mange kommuner i dag er meget bevidste om, hvad værdifuld branding handler om. Det er et både politisk og strategisk kompas, hvor den fælles fortælling står centralt og skabes i samspil med politikere, borgere, foreninger, virksomheder og medarbejdere.

Kommunal branding handler derfor om både en forpligtende og involverende proces, hvor der skabes politisk opbakning og selvfølgelig et strategisk og kreativt produkt, der kan omsættes i en klar position i konkurrencen om at tiltrække og fastholde borgere, virksomheder og investeringer.

Udgivet i bladet Danske Kommuner 05.11.17