Lead Agency 2200 København N Indgang fra Sortedam Dossering nr.

Fem ting, du skal lære af K-året 2017

Influencers, fake news, #metoo: Kommunikatør Nathalie C. Larsen gør status over det turbulente år, der gik i K-branchen: Hvad skal vi tage med os fra 2017, og hvad blev vi klogere af? Her er hendes liste:

1. De sociale medier har fået superkræfter

Som barn af sociale medier og rådgiver på området er #metoo uden sammenligning det stykke kommunikation, jeg har været mest optaget af i år. Ikke kun fordi dagsordenen er vigtig, men også fordi vi kan lære så uhyre meget af bevægelsens sociale mekanismer: Hvordan en enkelt stærk stemme og beretning kan betyde, at de to næste brugere bliver modige og stemmer i, fordi de ikke længere står alene. Hvordan vi på tværs af geografi, kultur og religion kan genkende en kritisabel samfundsmæssig struktur og mødes om et budskab. Og hvordan de mange stemmer også kan blive til en fælles knytnæve og et krav om noget nyt, om retfærdighed, om en kulturændring.

Bevægelsen er anderledes end tidligere lignende tiltag som #jegharoplevet og #aldrigdinskyld – ikke fordi den er international, men fordi den har konsekvenser. Fordi #metoo er blevet et mønstereksempel på, at kommunikation på sociale medier kan andet end at skabe forargelse og offentlig lynchning for nydelsens skyld. Det kan skabe forandring. Og ikke bare i form af øget bevidsthed, men også med reel handling: Fyringer, retssager og den bratte afslutning på ‘House of Cards’ er eksempler, og senest initiativet Time’s Up Now, der er en forening, som støtter kvinder i krænkelsessager økonomisk.

Der bliver stadig diskuteret bagatelgrænser, hvilket egentlig blot bekræfter eksistensen af den ødelæggende tabuisering, der er selve grundstenene i #metoo: At kvinder, der kommunikerer om overgreb, frygter, at de ikke vil blive taget alvorligt. At folk vil tænke, det er deres egen skyld.

#Metoo slog hårdt mange steder – også i vores egen lille mediebranche. Og jeg håber, at vi – nok særligt på dansk grund – har lært, at der er en tid til at råbe op og ytre sig, og så er der en tid, hvor man holder sin kæft og lytter.

Vil du vide, om dit medieforbrug er fri for #metoo-anklagede, så kan du tjekke sitet Rotten Apples, der viser, hvor ‘råddent’ castet og holdet bag en medieproduktion er.

2. Influencernes guldalder er slut

Et buzzbegreb i 2017 var ’influencer marketing’ og tanken om, at dit produkt præsenteres mere troværdigt, hvis det beskrives og vurderes af andre end dig selv. Af den simple grund, at dem, der anbefaler produktet eller deler budskabet, typisk ikke har aktier i, om produktet bliver solgt, eller budskabet får luft under vingerne.

I dag er influencer marketing dog ikke gratis. Nej, det er ikke engang billigt. Så hvor efterlader det forbrugernes bullshit-radar, når en Oral B-tandbørste pludselig bliver high end-bloggerens nye yndlingsaccessory?

Fænomenet er efterhånden ret kendt – også af den almene forbruger. Og der er regler for, at ordet ‘reklame’ eller ‘sponsoreret’ skal fremgå som det første i indlæg lavet på baggrund af betalte samarbejder. Så jeg er ikke længere bange for, om forbrugeren bliver snydt. Jeg er meget mere bange for branchens manglende kreativitet og automatreaktion, når det kommer til at købe sig ind i andres etablerede fællesskaber. Et eksempel er Mejeriforeningens #MilkMoments: Et internationalt koncept, der lægger op til at dele sine største øjeblikke med mælk. Dette blev fortolket af tre danske bloggere.

Jeg vil være komplet ærlig og sige, at jeg selv kunne have fundet på idéen om at få tre bloggere til at tage en ”trip down milkylane” og reflektere over deres bedste ‘#MilkMoments’ – som i øvrigt viser sig at være en beskrivelse af, hvornår de oftest drikker mælk. Det ene eksempel er i café latte.

Men jeg ville ikke være stolt af idéen. Og det ville jeg ikke, fordi – lad os være ærlige: Der er ikke nogen, der har reelle ‘milk moments’. Og da slet ikke moments, der er værd at fortælle om. Resultatet er påtaget. I bedste fald er det en ligegyldig film med tre bloggere, der ved en masse om mode, men tydeligvis ikke har et forhold til mælk.

Jeg kunne have fået idéen, fordi jeg godt kan høre, at sloganet klinger godt, og at det på tegnebrættet virker finurligt. Men jeg ville ikke have gjort mig umage. Hverken med idéarbejdet eller med udvælgelsen af bloggere. Jeg ville næsten hellere høre Hr. og Fru. Hakkebøf om deres milk moments. Altså, hvis de da havde noget på hjertet. Eller var originale, hyggelige eller sjove.

For afsenderpositionen kommunikerer i høj grad: Hvis du er Mejeriforeningen, og du siger, at du elsker mælk, så tror vi dig – men vi ved også, at du kapitaliserer på, at andre også elsker mælk. Hvis du er betalt modeblogger og siger, du elsker mælk, så skal du overbevise mig om hvorfor. Ellers mister både produkt og afsender etos. Hvis du bare elsker mælk, ja, så vil jeg faktisk gerne høre din historie – for det er sgu da anderledes.

Du kan læse hele artiklen her